Кофе Milagro
Milagro — одна из самых известных на российском рынке марок кофе. На российском рынке компания начала свою работу в 1998-м году, и уже через шесть лет бренд стал одним из лидеров на рынке России и стран СНГ. Кофе Milagro выпускается в трех основных линиях: Aroma, Deluxe, Triumph. Марка предлагает только растворимый кофе, который фасуется по стеклянным банкам.
Кофе Milagro относится к среднему ценовому сегменту и при этом обладает достаточно высоким качеством. Производитель использует отборное сырье, для каждого нового продукта купажи тщательно отбираются и тестируются.
Кофе Milagro производится в Германии, на заводе «DEUTSCHE EXTRAKT KAFFEE». Этот завод начал свою работу в 1955-м году, сегодня он является третьим по величине объема производства растворимого кофе. Вся продукция Milagro проходит строгий контроль качества. За счет этого уже много лет этот кофейный бренд находится в числе ведущих в России.
Легенда на кофейной гуще
Через несколько лет российский рынок кофе поделят четыре-пять основных игроков, уверены в компании «Милагро Фудс». Причем это будут компании, которые с точки зрения потребителя имеют крепкие традиции и длительную историю. Чтобы попасть в их число, «Милагро» тоже решила придумать себе историю.
Перед зданием завода компании DEK в Гамбурге помимо немецкого висит российский флаг: так крупнейший в мире контрактный производитель кофе приветствует русских журналистов. Наверное, теперь наш флаг будет появляться здесь все чаще. Дело в том, что недавно DEK купила компанию «Милагро Фудс Индастрис», продвигающую в России и странах СНГ кофе Milagro. Собственный брэнд немецкой компании, специализирующейся на контрактном производстве кофе, понадобился, чтобы закрепиться в России. «Российский рынок кофе постоянно растет. По степени важности для нас он входит в первую тройку вместе с Великобританией и Японией. А поскольку особенностью российского рынка кофе является высокая брэндированность, то для того, чтобы стать здесь заметным игроком, нам был необходим сильный брэнд. Мы уже семь лет выпускаем кофе по заказу „Милагро”. Так что мы инвестировали в проверенного партнера»,– утверждает Хольгер Бебензи, генеральный директор DEK.
О совершении DEK выгодной покупки свидетельствует то, что на «Милагро» автоматически пришлось 80% сбыта немецкой компании на российском рынке (остальное приносят продажи марок, выпускаемых на контрактной основе для других компаний, а также еще одной собственной марки – кофе Grandos). «Милагро» же появление крупного собственника и, соответственно, дополнительных инвестиций позволило по-иному взглянуть на дальнейшее существование брэнда. «Долгое время мы вели партизанскую войну, прямо по Джеку Трауту,– говорит Никита Морев, директор по маркетингу компании.– Теперь наконец мы перестали быть партизанами».
Объездные пути
Партизанская война, о которой идет речь в книге Джека Траута и Эла Райса «Маркетинговые войны»,– идеальный вариант организации бизнеса для небольших компаний, которые хотят работать и процветать на рынках, занятых лидерами. Партизан старается уменьшить поле боя, иными словами, стать большой рыбой в маленьком пруду. По убеждению Траута и Райса, из 100 компаний 94 имеет смысл быть партизанами. Примерно такого же мнения до недавнего времени придерживались в «Милагро».
Компания была создана гражданами Израиля (ранее занимавшимися продвижением в России кофе Elite) в 1997 году, а в 1998-м на российском рынке появилась марка агломерированного (гранулированного) кофе Milagro Aroma. Для того чтобы выделиться среди конкурентов, было решено сделать акцент не на вкусовых ощущениях, а на аромате кофе («растворимый кофе с ароматом свежемолотого»), что, собственно, и озвучили в названии марки. После кризиса на рынок был выведен еще один брэнд – более дешевый порошковый кофе Rio, который позиционировался как кофе из Бразилии. В 2000-м ассортиментная линейка пополнилась сублимированным кофе (freeze-dried) Milagro Deluxe, в 2002-м – Milagro Triumph.
«Когда мы вышли на рынок, все шоссе были уже заняты,– говорит исполнительный директор „Милагро” Михаэль Райх.– Нам пришлось брать гибкостью, что крупным международным корпорациям всегда сложнее. Мы старались быстро реагировать на изменения и выводить на рынок тот вид кофе, на который появлялся потребительский спрос». Такая стратегия – отхватить в каждом сегменте по кусочку – принесла свои плоды. В последние годы «Милагро» стабильно занимала пятое место на кофейном рынке, пропуская вперед крупнейшие международные компании. В то же время доля компании не только не росла, но даже снижалась, хоть и незначительно. Так, по данным «Бизнес Аналитики», в мае-июне 2002-го «Милагро» занимала 4,2% российского рынка в денежном выражении, за этот же период 2003-го – 4%, а 2004-го – 3,9%.
Как считает Никита Морев, основная проблема заключалась в том, что концепция «быстрого реагирования» себя изжила, возникла необходимость в четкой долгосрочной стратегии. «До того как прийти в „Милагро”, я работал в „Видео Интернешнл”. „Милагро” была нашим клиентом. Мы регулярно сталкивались с тем, что многие продукты выводились компанией на рынок очень быстро: было принято тестировать их непосредственно на рынке,– рассказывает он.– Но если раньше такая логика имела право на жизнь, то теперь это невозможно – слишком обострилась конкуренция».
Ставка на «люкс»
После того как в июле этого года основным акционером «Милагро» стала немецкая DEK, в российской компании решили, что теперь ее амбиции могут стать более масштабными. Шимон Форман, совладелец «Милагро»: «Мы собираемся в течение пяти лет занять на российском кофейном рынке третье место».
Сейчас лидерство на рынке принадлежит транснационалам – Nestle, Kraft Jacobs и Tchibo. Замахнувшись на борьбу с ними, в «Милагро» решили больше не распылять свои силы и сделать ставку на одну марку – сублимированный Milagro Deluxe, основными конкурентами которого являются Nescafe Gold, Tchibo Exclusive и Jacobs Monarch. «Сегмент сублимированного кофе – самый быстрорастущий в России. У нас в прошлом году продажи этого кофе составляли 30% оборота, а сейчас – уже 50%»,– утверждает Никита Морев. По данным «Бизнес Аналитики», доля сублимированного кофе в последние годы постоянно растет, тогда как агломерированного и порошкового, напротив, снижается. К середине этого года сублимированный кофе занял уже около 60% рынка растворимого кофе в денежном выражении.
С такими оценками согласны и в компании «Нестле», недавно перепозиционировавшей брэнд Nescafe Gold, самой популярной в России марки сублимированного кофе. «По нашим оценкам, в этом году рост потребления сублимированного кофе составит 20%, а в следующем – 18%. Потенциал роста сохранится еще несколько лет, так как потребление будет увеличиваться с ростом доходов населения»,– утверждает Елена Плыкина, менеджер группы кофе компании «Нестле».
Воззвание к традициям
Призванной стать локомотивом в линейке продуктов «Милагро» марке Milagro Deluxe для начала предстояло пройти ребрэндинг. Линейка марки была дополнена Deluxe Extra (с более крепким и насыщенным вкусом) и Deluxe без кофеина, после чего в «Милагро» стали придумывать для брэнда новую идеологию. «На рынке кофе очень высока лояльность к брэндам,– говорит Никита Морев.– Ведь выбор той или иной марки или вида кофе – это в том числе вопрос престижа и имиджа. Поэтому у кофейного брэнда обязательно должна быть история, традиции. Брэнд Milagro изначально разрабатывался для рынков России и стран СНГ, поэтому историей в мировом масштабе мы похвастаться не могли. Более того, мы старались нигде не афишировать происхождение марки. Однако после того как у нас появился акционер, работающий на рынке с 1955 года и входящий в тройку мировых производителей растворимого кофе, мы поняли, что теперь у нас тоже есть шанс обзавестись историей».
Подходящая для Milagro Deluxe история разрабатывалась совместно с агентством «Родная речь», которое прошлым летом победило в тендере, проводимом «Милагро Фудс». Идея, которую выбрали в качестве базовой и которая должна была стать УТП марки: кофе, сделанный в Европе. «Мы решили апеллировать к европейским традициям кофейного искусства. Это – основной посыл»,– говорит Михаэль Райх.
Новый слоган гласит: «Milagro – из самого сердца Европы». «Сначала мы думали, может, лучше сказать „Из центра Европы”. Но оказалось, что географически центр находится где-то в районе Минска, а нам это никак не подходило,– рассказывает Морев.– Мы решили сфокусироваться на Италии: там очень сильны кофейные традиции, и эту страну вполне можно назвать историческим сердцем Европы».
Воплощать итальянские традиции на экране пригласили известного режиссера Пио Дольче, снявшего за свою жизнь более 500 роликов для таких компаний, как Danone, Kraft Jacobs и т. д. Но для России он работал в первый раз. «Ощущение Европы можно передать только силами самих европейцев»,– объясняют свой выбор в «Милагро». Место действия рекламного ролика было выбрано по тому же принципу: маленький итальянский городок Санта-Мария Маджоре, в котором, как посчитали в компании, присутствует «особая европейская атмосфера».
Закадровая мелодия также должна была работать на новую идеологию Milagro, поэтому поиску композиции уделили не меньшее внимание. В течение двух месяцев из огромного количества мелодий выбирали подходящую. В конце концов решили, что итальянские мотивы, обыгрываемые в ролике, будет сопровождать композиция портлендской группы Pink Martini под названием Amado Mio (весьма модная в Европе группа, написала музыку для сериала «Клан Сопрано», телеканала Cartoon Network и сборника кофеен Starbucks).
Сам сюжет ролика – девушка с внешностью итальянки просыпается, готовит кофе, выходит на балкон, пьет кофе – особой затейливостью не отличается. Но, как говорят в агентстве «Родная речь», он вполне соответствует поставленным задачам: создать атмосферу Европы и посредством этого передать ощущение кофе Milagro. «Поэтому мы разработали сценарий, сфокусированный именно на передаче ощущений, а не действий»,– объясняет Наталья Богомолова, креативный директор агентства.
Рекламная кампания Milagro Deluxe, которая началась в октябре и продлится до конца ноября, была размещена на каналах НТВ, ТНТ, ДТВ и MTV – на каждом выходит в среднем до десяти роликов в день. «Раньше, продвигая Milagro, мы размещали больше показов с меньшим хронометражем. Теперь решили сделать наоборот,– говорит Никита Морев.– Размещение рекламы на ТВ становится все дороже. И у рекламодателей, соответственно, меньше возможности ориентироваться на высокую частоту контактов с аудиторией даже посредством коротких роликов. В длинном ролике можно донести полноценное сообщение до потребителя, закрепиться в его сознании и при меньшем количестве контактов».
«Milagro – очень качественный продукт, но ему всегда не хватало признания потребителей. То есть он не стоял в одном смысловом ряду с Tchibo, Jacobs или Nescafe. А кроме них все остальные кофейные брэнды, по большому счету, воспринимаются потребителями, как некий компромисс,– считает Владимир Коровкин, заместитель генерального директора FCB MA по стратегическому планированию и развитию.– Нынешняя кампания призвана решить эту проблему – дотянуть Milagro в глазах потребителей до «высшей лиги». С этой точки зрения ролик очень симпатичный. Мне кажется, он должен работать».
«Закрепиться в сознании» «Милагро» должно помочь и то, что в этом году рекламная активность кофейных игроков, с которыми компания постоянно воюет за сохранение пятого места на рынке, несколько поутихла. Так, по данным TNS Gallup AdFact, марки Moccona Black Label (компании Douwe Egberts) и Cafe Pele (компании Cacique) в январе-октябре этого года на ТВ не рекламировались вовсе. В то же время у «Милагро» за этот период вышло 953 ролика. Правда, по сравнению с показателями лидеров (Nescafe – 13,6 тыс. выходов, растворимый кофе Tchibo – 4 тыс., растворимый Jacobs Monarch и Aroma – 1,6 тыс.) рекламная активность «Милагро» пока выглядит не столь убедительной. В самой компании, впрочем, не видят в этом ничего странного, поскольку рекламная кампания Milagro Deluxe стартовала только в октябре.
Вызов брошен
Бюджет первой рекламной кампании Milagro Deluxe не разглашается, однако в компании утверждают, что в следующем году планируется вложить в продвижение $3 млн. Упор по-прежнему будет делаться на Milagro Deluxe, но и остальные марки (Triumph, Aroma и Rio) не исчезнут из ассортиментного портфеля. Раскрутка Deluxe, как предполагается, поспособствует тому, что эта марка «потянет» за собой остальные (особенно Triumph – также сублимированный кофе, но позиционируемый в сегменте суперпремиум). Отстраивать от основной линейки предполагается только Rio: его позиционирование в качестве кофе из Бразилии не соответствует новому образу кофе, сделанного в Европе.
В «Милагро» собираются продвигать брэнд и при помощи BTL-акций – сейчас разрабатывается план действий. «В общем, когда при упоминании словосочетания „кофе из Европы” люди будут однозначно называть Milagro, мы сможем считать свою работу выполненной,– говорит Михаэль Райх.– Я уверен, что через три-четыре года на российском рынке останется всего четыре-пять ведущих кофейных брэндов. Поэтому все наши сегодняшние действия направлены на то, чтобы успеть застолбить место в пятерке лидеров».
При этом «отъедать» долю рынка только у более слабых игроков – безусловно, проще, но это тупиковый путь, уверен Райх: «Нужно пытаться бороться с теми, у кого позиции сильнее. Это как в боксе: спортсмен выбирает себе более сильного соперника, и если побеждает – он настоящий чемпион».
Правда, у Траута с Райсом на этот счет иное мнение. Партизанам они в принципе не советуют пытаться захватывать по возможности больший рынок и тягаться с лидерами. Потому что в таком случае фирма становится прямым конкурентом компаний, которые имеют серьезные ресурсы и доверие потребителей и, следовательно, могут оказаться не по зубам бывшему партизану. Однако у «Милагро» теперь есть ресурсы, опыт и традиции DEK, а главное – своя история. Осталось только заставить потребителей в нее поверить.
Мечта о чуде
Кофейный брэнд Milagro был создан израильским предпринимателем Шимоном Форманом семь лет назад специально для России. Теперь владелец марки решил придать ей европейский шарм. Свежие рекламные ролики убеждают покупателей, что кофе Milagro попадает в чашки россиян «из самого сердца Европы». И это чистая правда.
«Я долго думал, как назвать свой кофе, — вспоминает совладелец Milagro Food Industries Шимон Форман. — Мне казалось, что марка должна ассоциироваться с чем-то южным, романтическим. В то же время хотелось, чтобы наш кофе воспринимался как европейский напиток». Его супруга в то время начинала учить испанский. Открыв наугад словарь, она прочитала первое на странице слово milagro. Испанский эквивалент русского «чуда» настолько понравился Форману, что он не стал искать других вариантов и в 1996 году зарегистрировал торговую марку.
Пожалуй, выбор названия — единственная случайность в истории Milagro. Фирма успешно развивалась благодаря деловым контактам и маркетинговому опыту Формана, которыми он обзавелся, работая в израильской кофейной компании Elite. За семь лет Milagro удалось прочно обосноваться среди кофейных компаний второго эшелона, ее оборот достигает около $26 млн, а доля на рынке растворимого кофе составляет 3,9%. У ее ближайшего конкурента — голландской компании Douwe Egberts, владеющей брэндом Моссопа, — около 6%. Сейчас Milagro вышла на новый этап развития. Компания обзавелась немецким акционером и скорректировала маркетинговую стратегию. Шимон Форман надеется, что эти перемены выведут созданную им фирму в тройку лидеров на российском рынке растворимого кофе.
Аромат свежемолотого кофе
В начале 1990-х израильская компания Elite, как и многие иностранные производители кофе, начала осваивать российский рынок. Больше известная в мире как продавец молотого кофе, Elite стала осваивать в России сегмент растворимого кофе — он пользуется здесь большим спросом. В Москву начальство командировало Шимона Формана, который, эмигрировав в 13 лет с родителями из Западной Украины в Израиль, хотя и недолго, но был знаком с Россией. За пять лет созданное Форманом российское подразделение Elite достигло вполне приличных результатов — к концу 1997 года его оборот составил около $30 млн.
Но, судя по всему, успешная работа в израильской компании не мешала Форману строить собственные бизнес-планы. Зарегистрировав в Лондоне компанию Milagro Food Industries, он весь 1997 год готовился к выводу своего кофе Milagro на рынок. Однако из-за финансового кризиса 1998 года эта подготовка затянулась на более долгий срок. Августовский дефолт лишил Формана и основного места работы — руководство Elite решило свернуть свои операции в России. Но нет худа без добра. Совладельцу Milagro уход израильской компании в некоторой степени даже помог. «Я переманил почти всех сотрудников из российского Elite к себе», — делится он с «К°» кадровыми секретами. Elite дал Шимону Форману не только опыт работы в кофейном бизнесе и профессиональных менеджеров, но и проверенных деловых партнеров. Продвигая израильский кофе в России, Форман доверил его продажи компании «Раут», одному из крупнейших российских дистрибуторов. В портфеле фирмы были кофейные марки транснациональных Nestle и Kraft Foods. Опыт работы с ними благоприятно сказался и на продажах Elite.
Форман рассказывает, что глава «Раута» Ринат Бурнашев был его консультантом на российском рынке. Не исключено, что именно эксперименты дистрибутора в кофейной индустрии повлияли на желание израильского бизнесмена создать собственную торговую марку. «В 1995 году мы запустили свои кофейные брэнды — «Раут Gold» и «Раут Престиж», — рассказывает Ринат Бурнашев, совладелец «Раута». — Их продажи не достигали нужных объемов. Зато мы поняли, что управление торговой маркой должно быть отдельным бизнесом, которым надо специально заниматься».
Именно «Раут» стал основным продавцом Milagro. По информации «К°», владелец компании-дистрибутора не только консультировал Формана и продавал его кофе, но и инвестировал в сам брэнд, в его продвижение и производство.
Найти компанию, которая бы «засыпала кофе в брэнд», Форману тоже помогли старые связи. В свое время он договаривался о производстве растворимого Elite с немецкой компанией Deutsche Extrakt Kaffee (DEK). Бизнесмен рассказывает, что с руководством DEK его лично познакомил президент Elite. DEK производит более 2000 марок — например, Tchibo, Aro (собственная марка сети Metro), марки для сети Aldi. На немецком предприятии делают и Milagro. Давние партнерские отношения с немецким производителем сильно помогли компании на первом этапе развития. «Руководство DEK пошло нам навстречу, — раскрывает секреты взаимоотношений с производителем Ринат Бурнашев. — Несмотря на экономические проблемы в России в 1998 году, немецкая компания поверила нашим обещаниям».
Среди веселых и находчивых
Шимон Форман с нескрываемой гордостью рассказывает о том, что свою жизнь брэнд Milagro начал во время кризиса и о том, что его марке удалось достичь приличных результатов. Настроения Формана понятны. Для кофейных компаний посткризисный период стал настоящим испытанием. Емкость рынка кофе в России к концу 1998 года сократилась почти в три раза. «Склады были затоварены, продажи практически остановились, спрос на кофе резко упал», — вспоминает в беседе с «К°» один из игроков кофейного рынка. По данным ГТК, импорт кофе снизился в то время на 20%. Но Форман предпринял рискованный шаг. Вместо того чтобы выпустить более или менее продаваемый тогда дешевый порошковый кофе, он начал с продаж агломерированного кофе (в гранулах). «Мы верили, что рынок восстановится, соответственно и инвестиции в проект окупятся», — объясняет он действия компании. Но израильтянин вывел гранулированный кофе далеко не первым. Транснациональные компании, те же Nestle (марка Nescafe), Kraft Foods (Jacobs), Tchibo, Douwe Egberts (Moccona) уже имели агломерат в своих продуктовых линейках. Сейчас, по данным маркетингового агентства «Бизнес Аналитика», Milagro удерживает четвертое место в сегменте гранулированного кофе, контролируя 5,4% в этой категории. Зато «растворить» свой кофе в сознании и чашках потребителей руководство Milagro смогло вполне удачно. «После кризиса многие компании заморозили свои бюджеты, — объясняет Бурнашев. — А мы пошли на риск и закупили большой объем рекламы (в
1998 году цены на нее были почти в пять раз ниже сегодняшних)».
На рынке говорят, что везение Milagro опять-таки было подкреплено давними связями ее отца-основателя. Собеседник «К°» утверждает, что у Шимона Формана «хорошие личные отношения» с Юрием Заполем, президентом компанией «Видео Интернешнл», и это тоже помогло в продвижении брэнда. Тесное знакомство с рекламной группой принесло Форману и другие плоды — нынешний директор по маркетингу компании Milagro Никита Морев с 2001-го по 2004 год работал директором по стратегическому планированию РА «Видео Интернешнл». Milagro обратилась к потребителям не только через рекламные ролики, которые делали в агентстве «Видео Интернешнл». Брэнд Milagro Aroma вот уже несколько лет выступает спонсором игр КВН. Народная любовь не заставила себя ждать. Своеобразные индикаторы популярности — анекдоты — появились быстро, шутники-телезрители даже придумали новый слоган для кофе: «Milagro Aroma — аромат свежевыпитого кофе». К 2002 году Milagro Food Industries окончательно сформировала портфель марок. Четыре брэнда компании: Milagro Rio, Milagro Aroma, Milagro Deluxe и Milagro Triumph, — представляют все виды кофе — от порошкового до сублимированного. На их продвижение было потрачено $20 млн. Компания отказалась от зонтичного позиционирования, продвигая каждый из подбрэндов как отдельное предложение. Желающим выпить
Milagro Aroma предлагался «аромат свежемолотого кофе», с Milagro Rio можно было «открыть свой Рио», с Milagro Triumph «разделить триумф» компании, a Milagro Deluxe отвечал за «силу притяжения». У каждого кофе был свой маркетинговый бюджет.
В борьбе за бронзу
В этом году Milagro скорректировала маркетинговую политику. Основная марка, которую компания будет продвигать теперь — Milagro Deluxe. В начале октября стартовала рекламная кампания марки под слоганом: «Из самого сердца Европы». «Мы выбрали в качестве локомотива этот брэнд, — объясняет Никита Морев. — Но образ Европы будет объединять все марки Milagro, кроме Rio — мы уже начали ее ребрэндинг». До конца года компания потратит на рекламу $3 млн, а в 2005 году в продвижение будет вложено около $5 млн. То, что фирма делает упор на Milagro Deluxe, вполне объяснимо. По словам менеджера по корпоративным вопросам «Крафт Фудс Россия» Кирилла Болматова, спрос на кофе напрямую зависит от уровня доходов потребителей и в последнее время смещается от сегмента порошкового кофе к агломерату и категории freeze dried. «Основные потребители freeze dried — люди с доходами выше среднего и высокими, — дополняет коллегу менеджер группы кофе компании Nestle Елена Плыкина. — В 2005 году данный сегмент должен вырасти на 18%». К тому же, продвигая именно этот подбрэнд (а не Milagro Triumph, который дороже Deluxe), компания Формана рассчитывает охватить более широкий круг потребителей.
«Европейский» слоган позволяет позиционировать продукт как более качественный. Но, возможно, европейские ориентиры появились в Milagro Food Industries еще и потому, что в составе ее владельцев произошли изменения. Три месяца назад глава «Раута» Ринат Бурнашев уступил свою долю в компании ее давнему партнеру — Deutsche Extrakt Kaffee. Шимон Форман утверждает, что к нему выстраивалась очередь, были даже нефтяные компании, которые хотели купить долю в Milagro. Он же оказался последовательным, отдав предпочтение тем, с кем уже давно работал. «DEK — одна из крупнейших фирм по производству кофе в Европе, мы с ними знакомы давно, поэтому вопрос о выборе инвестора и не стоял», — объясняет Шимон Форман.
«Раут» останется эксклюзивным дистрибутором Milagro. Свободные же средства Бурнашев собирается вкладывать в свой розничный проект. «Я буду больше уделять внимания сети магазинов «Авоська», — объясняет он причины своего ухода из Milagro. — Сейчас у нас 27 точек, к концу года планируем довести их число до 30″. Может быть, бывший совладелец и прав. Самый яркий пример перехода дистрибуторов в розничный бизнес — созданная акционерами компании «Фелма» сеть «Копейка», оборот которой в прошлом году составил $148 млн (у «Авоськи» — $80 млн). Для осуществления рыночного прорыва Milagro и DEK хотят запустить завод полного цикла по производству кофе. Фасовочное производство — завод Intercafe в Мытищах — у Milagro уже есть. Он был построен в 2002 году при участии DEK — тогда еще просто партнера. Сейчас на предприятии фасуют около 4000 тонн кофе в год. Кроме Milagro на нем упаковывают кофе «Сильвер лейбл» компании «Май». Инвестиции в Intercafe составили $10 млн. Создание предприятия полного цикла — более дорогое удовольствие. Например,
«Русский продукт» на свой завод по выпуску агломерированного кофе потратил $35 млн, a Nestle намерена вложить около $120 млн. Затраты на строительство — это только полдела. По мнению главы ассоциации «Росчайкофе» Рамаза Чантурии, необходимо выйти на производственные мощности, выдерживая качественные параметры. Тот же «Русский продукт» добивался этого полтора года. Торговый дом «Гранд» вообще отказался от идеи строительства кофейного предприятия. Компания Kaffa Industries до сих пор только ведет разговоры о проекте в Томилине. Кроме «Русского продукта» реализовала планы лишь «Московская кофейня на паях», недавно открывшая завод по производству кофе freeze dried.
Возможно, трудности, с которыми столкнулись соотечественники, Milagro не угрожают, поскольку у ее немецкого совладельца имеется большой опыт (у DEK 9 кофейных производств). Но все равно аналитики рынка сомневаются, что Milagro сможет догнать основных игроков. «Тройка лидеров давно не меняется, в ней транснациональные компании, позиции которых пошатнуть очень сложно», — уверен Чантурия. Глава Организации производителей кофе в России Алексей Поповичев еще более категоричен. Он считает, что альянс с DEK лишь укрепит позиции Milagro во втором эшелоне кофейных компаний, не более того.
Но Шимон Форман вполне адекватно оценивает ситуацию. По его словам, на место Nestle он и не замахивается. Но рассчитывает побороться за третье место, как только доведет свою долю до 10%. Бизнесмен считает, что на это компании придется потратить около пяти лет. В шансах на победу Форман, похоже, уверен: Milagro — боец закаленный. «Когда во время кризиса мы вышли на рынок, мало кто верил, что нам удастся хоть как-то на нем закрепиться, — вспоминает израильтянин. — Но сомневающиеся ошиблись».
ЧТО ТАКОЕ MILAGRO
ГОД ОСНОВАНИЯ: 1997 СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: производство и продажа растворимого кофе ОБОРОТ: $26 млн ОСНОВНЫЕ БРЭНДЫ: Milagro Rio, Milagro Aroma, Milagro Deluxe, Milagro Triumph СИЛЬНЫЕ МЕСТА: четкое позиционирование, работа с крупнейшим дистрибутором и производителем кофе СЛАБЫЕ МЕСТА: недостаточная капитализация, неготовность компании к резкому изменению статуса ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ: Nestle, Kraft, Tschibo, Douwe Egberts, Sucafina, «Русский продукт»
Кофе Milagro
Кофе Milagro производится в Германии, на заводе «DEUTSCHE EXTRAKT KAFFEE». Этот завод начал свою работу в 1955-м году, сегодня он является третьим по величине объема производства растворимого кофе. Вся продукция Milagro проходит строгий контроль качества. За счет этого уже много лет этот кофейный бренд находится в числе ведущих в России. Кофе Milagro выпускается в трех основных линиях: Aroma, Deluxe, Triumph. Марка предлагает только растворимый кофе, который фасуется по стеклянным банкам.